“O TikTok aprendeu com os erros do Face”, diz autor de obra sobre redes sociais
Em livro, jornalista britânico crava que o TikTok permanecerá no topo dos downloads de apps e fala sobre coleta e armazenamento de dados
Antes de virar rei nos celulares de adolescentes de todo o mundo, o TikTok passou por um longo desenvolvimento de erros e acertos dentro e fora da ByteDance, gigante chinesa dona da plataforma. O caminho envolveu testes com música, notícias e memes. Mas foi o formato de vídeo curto que garantiu a popularidade.
No livro TikTok Boom (Ed. Intrínseca), lançado em abril no Brasil, o jornalista britânico Chris Stokel-Walker conta a trajetória da rede social, dos primeiros dias apenas na China à fusão com o Musical.ly. No livro, também é possível entender como a chegada de um app chinês fez barulho no governo americano, resultando em uma batalha que quase fez o app ser banido no país.
Em entrevista ao Estadão, Stokel-Walker reconhece que o TikTok tem desafios no futuro. Porém, ele crava que o TikTok permanecerá no topo dos downloads de apps por muito tempo. Além da potência do algoritmo para entender tudo aquilo que os usuários gostam, a ByteDance aprendeu com erros de rivais, como o Facebook.
Leia, a seguir, os principais trechos da entrevista.
O TikTok parece ter seus passos bem divulgados na internet. O que mais surpreendeu sobre a empresa durante o livro?
Uma das coisas que mais me deixaram surpreso é que as pessoas ainda pensam que o sucesso do TikTok aconteceu do dia para a noite. Elas acreditam que não existia a plataforma até o começo de 2020 – e que, de repente, se tornou um aplicativo com mais de 1 bilhão de usuários no mundo. O que as pessoas pensam que foi sorte foi, na verdade, um movimento de uma das maiores empresas de tecnologia do mundo, desenvolvendo o sucesso do aplicativo a partir de seus predecessores.
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Desde o ano passado, empresas como o Facebook já falaram abertamente sobre como o TikTok é uma ameaça aos seus negócios. O quanto a ameaça é real?
Passamos os últimos 25 anos online seguindo regras que eram ditadas por poucas empresas do Vale do Silício, nos EUA. Vivemos nossas vidas pelas lentes do Facebook e do Instagram. Consumimos notícia pelo Twitter, com a empresa decidindo o que é importante. O que preocupa algumas pessoas é a ideia de um app de fora dos EUA se tornar popular e a ideia de quem vai ter o controle da internet no futuro.
O TikTok pode vencer a batalha com o Facebook mesmo com as mudanças de ferramentas das plataformas para se tornarem mais semelhantes?
Acho que o que é significativo sobre o TikTok é que ele tem esse elemento intangível por trás. O Facebook já teve um app parecido, o Lasso, uma primeira tentativa de derrubar o TikTok, mas não funcionou. O TikTok tem esse algoritmo que nos conhece melhor que nós mesmos e estamos vendo uma mudança no poder das empresas. O TikTok aprendeu com os erros das outras redes sociais, como o Facebook, e isso faz com que eles evitem ao máximo repeti-los.
Por que o Vale do Silício está tão preocupado com o TikTok?
Talvez o que assuste as outras empresas de tecnologia é que elas passaram anos construindo a posição que elas ocupam na nossa vida. E, de repente, o TikTok conseguiu entrar pela porta dos fundos, com esse formato de vídeo curto, e deixou todo mundo viciado. A ideia de o TikTok virar um superapp no futuro, como o WeChat na China, pode acontecer. A ByteDance nunca planejou ser apenas mais uma empresa chinesa. Eles investem no formato.
Nas últimas semanas o TikTok lançou uma versão do app similar ao BeReal, rede francesa de fotos espontâneas. Isso pode significar um esforço menos voltado para o foco do usuário e mais para acompanhar o mercado?
É muito interessante ver os paralelos entre os dois apps. O TikTok é muito consciente dos problemas de seus antecessores. Ao copiar o BeReal, e colocar outro recurso no aplicativo, isso prejudicaria a reputação do TikTok entre os usuários? Partindo do princípio de que ele está ciente de como o Facebook colocou vários recursos diferentes em seu aplicativo e acabou assustando todo mundo, talvez haja uma razão por trás disso e pode ser que o TikTok seja bem-sucedido.
No livro, o sr. comenta sobre o TikTok desenvolver formas próprias de atrair usuários. Com a popularidade, existe chance de a empresa ser menos criativa daqui para frente?
Uma das questões-chave ainda desconhecidas é como as pessoas vão continuar olhando para o aplicativo. Análises da empresa de monitoramento SensorTower identificaram, pela primeira vez, que o crescimento do TikTok está ficando mais lento. Isso foi visto como uma grande questão para eles. Como vão resolver esse problema? Esse é um risco constante quando um aplicativo se torna maduro. Esse é o risco que o TikTok corre em cada nova ferramenta que eles adicionam, de diluir o que os tornou populares.
Os EUA lideram a discussão sobre coleta e armazenamento de dados de usuários no TikTok, afirmando uma possível ligação com o governo chinês. Essa preocupação faz sentido?
O TikTok tem consciência sobre os dados que recolhe. Eles precisam ser muito cuidadosos na forma em que lidam com isso. Mesmo que a gente tenha identificado problemas com o TikTok, existe o argumento de que eles são mais observados do que qualquer outra empresa por conta de suas origens. Além disso, vivemos em um mundo pós escândalo da Cambridge Analytica, no qual passamos a ver mais o que empresas de tecnologia fazem com os dados que armazenam.
Então, o TikTok não apresenta evidências de compartilhamento de dados?
Eles não enviam sistematicamente os dados para a China. Mas o TikTok agrega os dados, extraem padrões gerais e enviam esses padrões para o time de engenharia que está baseado na China, porque a maioria dos engenheiros da empresa trabalha lá. A empresa afirma que eles nunca compartilharam dados com o governo chinês e que nunca irão. Eu não sou o melhor jornalista do mundo, mas também não sou o pior. Se eu tivesse evidências de que o governo chinês tem acesso aos dados, eu reportaria. Isso não significa, no entanto, que isso não aconteça. Não posso afirmar com 100% de certeza.
Estamos em ano de eleição aqui no Brasil, e desinformação é um assunto relevante nas plataformas. O TikTok tem interesse em moderar esse conteúdo?
Nenhuma plataforma de tecnologia quer moderar conteúdo político porque, não importa o que façam, vão desagradar à metade dos usuários. Então, historicamente, nós vemos as plataformas fugirem dessas questões sensíveis desesperadamente. O TikTok, e as redes em geral, sempre podem se “livrar” desse questionamento político dizendo “vamos permitir conteúdos em contas pessoais, mas não vamos permitir que exista publicidade paga”. Quando há dinheiro envolvido, as coisas começam a se tornar um problema.
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Como anunciar no TikTok Ads?
Agora que você já está dentro dos formatos de anúncios que podem ser veiculados no TikTok, vamos explicar em mais detalhes como você pode fazer propaganda da sua empresa nessa rede social tão popular no Brasil e no mundo.
- Crie uma Conta Comercial
É bem simples criar uma conta comercial para sua empresa no TikTok Ads. Primeiro, você deve cadastrar um endereço de e-mail ou número de telefone. Depois informe e confirme uma senha e envie o código enviado para o meio de contato escolhido para verificação.
Em seguida, empresa uma breve descrição sobre o negócio informa o país, setor de atividade econômica, nome da empresa, fuso horário, moeda e número de telefone.
Após isso, seus dados para cobrança (CNPJ e endereço) e selecione a forma de pagamento, que pode ser automática (com faturamento em uma correção de dados ou inserir um limite de faturamento) ou manual (por meio do carregamento de crédito antes da veiculação) de uma campanha). - Selecione a versão do TikTok Ads Manager
O TikTok Ads Manager é o gerenciador de anúncios que vai ajudar a configurar como campanhas e elaborar como publicidades que são exibidas no TikTok. Ele está disponível em duas versões: simplificada e customizada.
A versão simplificada do TikTok Ads Manager facilita o processo e diminui o tempo gasto com a campanha publicitária porque você delega boa parte dos anúncios permite a parte própria do processo de criação do TikTok.
Já a versão personalizada possibilita que você seja à frente de todo o processo de criação das campanhas publicitárias, a partir de testes A/B adicionais para personalização da campanha. A escolha entre as opções não é permanente e você pode experimentar como opções e alternar entre as duas conforme suas necessidades. - Estipule o objetivo da campanha
Conta criada comercial e modo do TikTok Ads Manager configurado, agora é o momento de direcionar o exercício para criar uma campanha de tráfego pago que veiculará os anúncios dentro da rede social. Para começar, selecione uma das 3 categorias de objetivos publicitários:
Consciência (com foco no alcance do anúncio para o maior número possível de pessoas);
Consideração (redirecionamento de tráfego para o site da empresa, fazer os usuários instalarem um aplicativo, aumentar as visualizações de vídeos, gerar mais leads, ou clientes em potencial, ou interação com a comunidade); ou
Versãoversão de ações dirigidas ao site ou aplicativo da empresa (voltada às ações).
Em seguida, dê um nome para sua campanha e decida se o orçamento será “sem limite”, que é a opção que vem marcada como padrão pelo TikTok. - Configurar o grupo de anúncios
Em “Grupo de Anúncios”, selecione para onde você quer que os usuários do TikTok sejam redirecionados após clicarem nos anúncios. São duas as opções: App ou Website.
Você também pode escolher o tipo de posicionamento de publicidade: automático ou personalizado (apenas parceiros no TikTok ou plataformas parceiras do TikTok).
Após isso, marque o tipo de orçamento e o valor investido, bem como o período em que a campanha permanecerá ativa. - Segmente o público-alvo
Para definir o público que sua empresa pretende alcançar no TikTok, você pode escolher entre personalizar o público-alvo manualmente ou optar pela exibição automática dos anúncios aos usuários que são relevantes.
Entre as opções disponíveis para publicidade estão a localização geográfica, sexo e faixa que serão usuários impactados pela publicidade.
Também é incluído ou reservado para usuários, bem como definido como reservado para público, com base nos interessados e reservados para usuários em relação aos vídeos produzidos TikTok. - Estabeleça o orçamento e a programação
Ao escolher o orçamento na campanha, você tem a possibilidade de selecionar o tipo de investimento mais adequado às suas possibilidades e possibilidades.
O orçamento da opção “diário” possui um valor máximo que é aplicado por dia, enquanto a opção “vitalício” dá mais flexibilidade para a campanha que o TikTok distribui o valor definido ao período em que estiver ativado.
Escolha também o calendário de execução dos anúncios no TikTok. Você pode, inclusive, delimitar um horário para veiculação da campanha, conforme o perfil de uso do público-alvo.
Depois, defina qual será uma meta de otimização (valor, conversão ou clique) e uma estratégia dos lances (por limite de custo ou preço mais baixo) dados no leilão que o TikTok faz para decidir quais anúncios serão exibidos. - Desenvolva os materiais criativos
Para criar os materiais criativos, isto é, os vídeos e as imagens, você pode usar ferramentas disponibilizadas pelo próprio TikTok, que permite a inclusão de filtros, músicas, textos, transições, escolha da capa do vídeo e outros efeitos.
Alternativamente, você também pode contar com o Canva e o Promo, que possuem modelos prontos e que são bastante amigáveis aos usuários que não possuem muita experiência